Marketing

El área de Marketing lidera la estrategia y la ejecución del marketing en los diferentes formatos (publicidad, marketing directo, digital o eventos de carácter comercial) para generar demanda en sentido amplio, con el objetivo de captar nuevos clientes, y vincular, retener y fidelizar a los que ya lo son. 

Con ese propósito, en 2016 se realizaron de forma activa diversas campañas de marketing en medios masivos y medios directos, contando siempre con una presencia constante a lo largo del año en medios digitales y aprovechando las últimas posibilidades publicitarias. De igual forma, se prestó un activo apoyo a la red comercial: se desarrollaron nuevas herramientas de generación de ofertas, se distribuyeron materiales de comunicación y se realizaron eventos comerciales para contribuir de manera decisiva a la consecución de los objetivos comerciales. 2016 fue también el año en el que la publicidad del banco se posicionó como el punto de contacto con la entidad que ha tenido mayor visibilidad entre el público general, según el estudio RepTrack® del Reputation Institute.

Las principales novedades de 2016 fueron las siguientes: 

• Internacionalización de las acciones de marketing en el exitoso lanzamiento de la marca Bankinter en Portugal.
• Lanzamiento de nuevas campañas de publicidad. Enmarcadas dentro de la estrategia publicitaria ‘Decididamente personal’, la entidad busca posicionarse como un banco que antepone el trato individual frente a las acciones masivas.
• Puesta en marcha del proyecto de transformación y aceleración de marketing digital. El plan se integra en el área de Banca Digital, con tres grandes líneas de actuación: dotar a las campañas de publicidad del banco de la inteligencia y la tecnología para competir en el mercado digital actual; capacitar digitalmente a las webs y aplicaciones para poder orientarlas a la consecución de objetivos comerciales; y ayudar al banco a tomar decisiones de negocio orientadas al cliente y basadas en datos.
• Creación de una nueva herramienta de ofertas personalizables. Permite a la fuerza comercial, de una forma sencilla y ágil, generar ofertas comerciales personalizadas de productos y servicios.
• Redefinición del mapa de contactos con el cliente. El objetivo es impulsar el crecimiento en la red de Banca Partnet, construyendo un nuevo modelo de relación a través de comunicaciones que tengan en cuenta no solo qué producto necesita sino también aspectos de su vida y su persona (lo que ve, oye, siente o dice). El objetivo es comprender a fondo al cliente para hacerle llegar comunicaciones personalizadas, tanto en contenido como en formato, con el fin de ofrecerle lo que necesita y en el momento en el que lo necesita.

Marketing digital

En el ámbito digital se pusieron en marcha iniciativas que consolidan los avances de años anteriores en buscadores, marketing de afiliación y retargeting, así como campañas de publicidad programática que automatizan la compra de audiencias a través de pujas en tiempo real. Además, también se exploraron campañas con influencers en redes sociales para COINC, y se reforzó la apuesta por el vídeo y por el móvil en todas las campañas.

Tecnológicamente se dieron pasos para aumentar la trazabilidad de las contrataciones online y, de esta forma, poder optimizar mejor las campañas y, en definitiva, hacer más eficaz la inversión publicitaria digital.

Medios masivos

En enero de 2016 Bankinter lanzó la campaña de publicidad más ambiciosa de los últimos años, no sólo por inversión sino también en términos de duración, diseño y objetivos. La entidad regresó a los medios masivos con el objetivo de apoyar la actividad comercial y continuar ganando notoriedad, consideración y preferencia de marca, así como para construir un posicionamiento claramente diferenciado de cara a la captación de clientes.

La campaña dio continuidad a la línea estratégica iniciada en 2015, cuando se lanzó una campaña de comunicación de diversos productos y en la que por primera vez Bankinter estuvo casi seis meses ininterrumpidos en el aire, con televisión, prensa y, por supuesto, una gran diversidad de medios digitales.

El eslógan ‘Para Bankinter no eres un número de cuenta’ fue el paraguas creativo sobre el que se articuló la campaña. A partir de él, se descubrieron al público historias reales y cercanas para dar a conocer el profundo catálogo de cuentas, capaz de ofrecer soluciones personalizadas para las diversas necesidades de los clientes, haciendo hincapié en el posicionamiento publicitario ‘Decididamente personal’.

En octubre de 2016 lanzamos una nueva campaña publicitaria basada en el concepto ‘¡Hoy, súbete el sueldo!’, que resume el beneficio de la cuenta nómina 5% de forma notoria y atractiva. La campaña fue visible en varios medios digitales, prensa, red de oficinas y en canales de TV de pago, y estuvo vigente hasta mediados de diciembre. Al igual que la ola de principios de año, construía marca desde el producto con el posicionamiento publicitario de la personalización.

Marketing de Banca Comercial

Un aspecto a destacar del año fue la renovación de la identidad de Banca Privada y el rediseño de la estrategia de marketing para el negocio de Renta Variable, con el objetivo de dar un impulso renovado a estos dos negocios de vital importancia en la cuenta de resultados del banco.

Con el objetivo de generar mayor impulso de negocio y fidelización, se lanzaron la nueva #Cuenta22, dirigida a hijos de clientes del banco, el servicio de pagos a través de móvil Bizum y el programa ‘Por Ser Cliente, Por Ser Usted’, para comunicar productos y servicios en exclusiva por ser clientes especiales. 

Asimismo, se realizaron diferentes tipos de eventos para apoyar la labor comercial. El más importante fue la ‘Gira Anual Bankinter’, un clásico ya con siete años de longevidad que cosechó una vez más un gran éxito de público. Este año se visitaron 12 ciudades con la ‘Gira Bankinter Musical de Musicales’, en la que se interpretaron en un solo espectáculo las obras más representativas de los musicales de Broadway. Por primera vez, la gira viajó fuera de España, en concreto a Oporto y Lisboa, en Portugal.

Otros eventos comerciales realizados a lo largo del año fueron: 

• Almuerzos exclusivos con clientes de Banca Privada. Participaron 500 personas, entre clientes actuales y potenciales.
• Jornadas financieras en distintas ciudades, con el objetivo de acercar el asesoramiento a los clientes de rentas altas y dar a conocer la oferta de fondos de inversión con un formato original e innovador. 
• Eventos relacionales de Banca Privada en diferentes organizaciones; cuatro óperas suite, con la soprano Pilar Jurado, y seis noches de jazz, protagonizadas por el cantante crooner Javier Botella y su banda Copa Ilustrada. 

Marketing de Banca de Empresas

La actividad principal de marketing en Banca de Empresas fue la puesta en marcha de eventos de carácter comercial y de interés para las empresas, que reunieron a más de 800 directivos y empresarios.

En concreto, se realizaron 14 masterclass por diferentes ciudades con la temática ‘Estrategia de Océanos Azules’, una metodología de innovación en modelos de negocio que pretende ayudar a las empresas a alcanzar el éxito, centrándose en nuevos segmentos y oportunidades de mercado no explotadas por los competidores, y que sirvieron de inspiración a los directivos y empresarios, tanto clientes como potenciales, que asistieron a las diferentes ponencias. 

La entidad también estuvo presente en las principales ferias de comercio exterior a nivel nacional (Imex Madrid, Imex Ciudad Real, Imex Barcelona e Imex Sevilla), donde se reunieron un alto número de clientes y potenciales. 

Operaciones

Durante el año 2016 han seguido evolucionando los denominados modelos econométricos de atribución publicitaria. Estos modelos nos permiten medir las captaciones que provienen de cada una de las campañas publicitarias lanzadas a lo largo del año, y de esta forma aprender de cara a futuras acciones de marketing.

En el plano más táctico de control de la eficacia publicitaria, la entidad midió el retorno de los spots de televisión (por cadenas, días de la semana, franjas horarias, etc.) a través de modelos de atribución de respuesta directa, lo que facilita hacer una propuesta óptima de mix de medios y maximizar el ROI de las campañas de publicidad.

Con respecto a las comunicaciones operativas, normativas de producto e institucionales, Bankinter continuó con la labor de gestión de campañas de comunicación dirigidas a clientes, asegurando el compromiso de calidad y buscando potenciar el email como medio de comunicación por su eficacia y eficiencia. En 2016 se lanzaron un gran número de acciones de correo web y obtención de datos de contacto por email entre los clientes, lo que permitió ahorrar en gastos de correo.