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Marketing: Apoyo decisivo a la acción comercial

El área de Marketing tiene la misión de desarrollar e implementar el plan de marketing de la entidad, a través del diseño y lanzamiento de campañas de publicidad, marketing directo y eventos comerciales, con el objetivo de captar y fidelizar a los clientes.

 Las principales acciones de 2017 fueron las siguientes:

  • En Portugal, se pusieron en marcha nuevas campañas publicitarias dirigidas al mercado luso para elevar los niveles de notoriedad y reconocimiento de la marca en ese país.
  • Continuó el desarrollo en medios de la estrategia publicitaria “Decididamente personal”, combinando de manera equilibrada la oferta comercial y los valores de marca, a fin de situar a Bankinter como un banco que antepone el trato individual a las acciones masivas. 
  • Se implantaron nuevas herramientas que ayudan a optimizar tanto las acciones publicitarias como la toma de decisiones de negocio orientadas al cliente. 
  • Se introdujeron nuevas funcionalidades de la herramienta de ofertas personalizables, que había dado sus primeros pasos el año anterior y que se ha convertido en un apoyo fundamental para las tareas de captación.
  • Se actualizó la imagen de los folletos publicitarios utilizados por la red en el proceso de venta de productos y servicios del banco. 
  • Se implementó un plan de marketing estratégico para el negocio de renta variable, diseñado con los responsables del negocio. Incluye un completo programa de formación, con sesiones gratuitas a nivel nacional en las que se ofrece a clientes y no clientes un perfeccionamiento de sus conocimientos de operativa y estrategias de inversión. 
  • Se generaron todos los contenidos comerciales de la nueva web pública Bankinter, en colaboración con el área Digital, redactando los textos, gestionando las imágenes y diseñando las páginas de aterrizaje de las campañas publicitarias en medios digitales.

Medios digitales y masivos 

En 2017 hubo notables avances en el control y optimización de las campañas publicitarias en medios digitales, de las que hoy es posible realizar análisis mucho más minuciosos y orientados a negocio. También se inició el camino hacia la explotación del comportamiento digital de los clientes y potenciales, con las primeras segmentaciones en la planificación de las campañas en función de su comportamiento previo dentro de la web del banco.

Bankinter lanzó en enero de 2017 una ambiciosa campaña de publicidad en términos de inversión, duración y objetivos. Con una importante presencia en medios masivos, perseguía el objetivo de seguir apoyando la actividad comercial y ganar notoriedad, consideración y preferencia de marca, a fin de construir un posicionamiento claramente diferenciado de la competencia.

En el primer trimestre se desarrolló la campaña creativa “Súbete el sueldo”, dando continuidad de esta forma a la estrategia “Decididamente personal” de años anteriores. 

A partir de mayo, apareció la segunda ola de comunicación de la campaña “Súbete el sueldo”, esta vez bajo el claim “No está pagado”, que se emitió en televisión antes y después del verano.

Fruto de la planificación y estrategia en medios, Bankinter fue en 2017 el tercer anunciante del sector financiero en inversión en GRPS 20” en televisión.

Banca Comercial 

Además de los eventos de formación en renta variable, la renovación de los folletos comerciales y el perfeccionamiento de las herramientas de ofertas personalizables, hubo otras acciones dirigidas a clientes y potenciales de rentas más altas. El más importante fue, un año más, la Gira Bankinter, que en 2017 tuvo como protagonistas a Raphael y a Luz Casal, con un gran éxito de público. 

Para clientes y potenciales de Banca Privada se organizaron: 

Almuerzos exclusivos, en los que participaron alrededor de 500 personas. 

Jornadas financieras, cuyo objetivo es acercar el asesoramiento a los clientes de rentas altas y dar a conocer la oferta de fondos de inversión con un formato original e innovador.

Eventos relacionales, como cuatro óperas suite, con la soprano Pilar Jurado, y seis noches de jazz, protagonizadas por el cantante crooner Javier Botella y su banda Copa Ilustrada.

Banca de Empresas 

Se mantuvo el modelo de acciones de marketing territorial y sectorial dirigido a clientes y empresas potenciales, con el objetivo de contribuir a su fidelización y captación en las plazas y organizaciones territoriales de mayor entidad empresarial.

Entre los eventos formativos, que sirvieron de inspiración a más de 700 directivos y empresarios, figuran los siguientes:

Masterclass en modelos de innovación de negocio para la empresa, como son el Modelo Canvas y la Estrategia de Océanos Azules.

Jornadas formativas, de la mano de los expertos de Cre100do y de la Fundación Bankinter, en las que se abordaron temáticas de interés para las empresas.

También hubo encuentros sectoriales que reunieron a diferentes actores del sector público, hotelero y de infraestructuras, con los que el departamento de análisis Bankinter compartió su visión sobre la economía española e internacional. 

Bankinter participó durante 2017 en la iniciativa de Cepyme500, que tiene como objetivo identificar y promocionar a 500 empresas líderes en crecimiento empresarial.

En el negocio internacional se potenciaron los contactos con clientes a través de desayunos sobre el mundo de las divisas. Bankinter estuvo presente en las principales ferias de comercio exterior a nivel nacional (Imex Madrid, Imex Gijón, Imex Ciudad Real e Imex Málaga), que congregaron a un alto número de clientes y potenciales.

Operaciones 

El banco continuó evolucionando los denominados modelos econométricos de atribución publicitaria, que permiten medir las captaciones que provienen de cada una de las campañas publicitarias, y de esta forma aprender y mejorar de cara a futuras acciones de marketing.

En el plano más táctico de control de la eficacia publicitaria, a través de estos modelos se mide incluso el retorno de los spots de televisión (por cadenas, días de la semana, franjas horarias, etc.) y las campañas lanzadas durante el año, lo que ha ayudado a construir una propuesta óptima de mix de medios, maximizando el retorno de la inversión de las campañas de publicidad.

Con respecto a las comunicaciones operativas, normativas de producto e institucionales, Bankinter prosiguió con la labor de gestión de campañas de comunicación dirigidas a clientes, asegurando el compromiso de calidad y buscando potenciar el email como medio de comunicación por su eficiencia. 

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